FARM VALUE

農業の見えにくい手間ひまを、Z世代に可視化し選択肢をひらく

（大学院）グラフィックデザイン分野乾由佳・横山宗助（FARM VALUE）

領域長賞

本研究は、日本の食料自給率低下の一因である、就農人口の減少による農業の衰退を課題として、「農業の見えにくい手間ひま」を新しい価値概念である「FARM VALUE」と定義し伝えるコミュニケーションデザインである。農業は、人の命を支える「食料」を供給する重要な産業であるが、苦労の多い職業として認識され選ばれにくい現状がある。
生活者が普段意識しない、農作物が育つ過程における様々な手間ひまを、農業の価値として気づきを与えたいと考えた。体感イベント「手間ひまを食べるレストラン」を想定し、「年に1度のパスタ」「550ℓのマリネ」「1280日のグリル」といったメニューで数字の可視化による興味喚起、その意味を知って食べることで農業の価値への認知を促し、農業の課題への関わりの一皿としている。コンセプトムービーにおいては、おいしそうな野菜料理の数々と農家の声、シェフの本音が重なり合い、「FARM VALUE」を心に深く浸透させ、農業に対する共感を得るものである。

レストランのメニューを通じて伝える「FARM VALUE」「農業の見えにくい手間ひま」を食べる人に伝え、農業の価値に気づいてほしい、そんな思いのコミュニケーションデザインです。

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乾由佳・横山宗助 FARM VALUE

（大学院）グラフィックデザイン分野

世界の食料問題、日本の農業の未来への閉塞感を課題と捉える乾、食をコンセプトとしたまちづくり、関係人口施策に注力する横山、それぞれの知見を持ち寄り、日本の食糧自給率の低下を社会課題として、解決に繋げる新たな視点を模索。それぞれの価値観、感性の違いを、一段高い視座から俯瞰することで、新たな発見に至ることができたと言える。今後はFARM VALUEの認知を高めていくためにそれぞれの強みを生かした立場で活動を継続する。

乾由佳：農業機械メーカーで長きに亘り、広告・グローバルブランディングを行う。仕事の立場としてだけではなく、地球の一員として取り組みたいと考えて大学院の門を叩く。
横山宗助：NPO法人フライパン（兵庫県）代表。本研究では、人が社会課題を自分ゴトにし協働・参画したくなる設計を重要視した。受賞歴：自治体とスタートアップの協働プロジェクト「UIJ」GOOD DESIN2021。

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